מה זה CPM ואיך מחשבים אותו?
מדד ה-CPM הוא אחד מאבני היסוד של שיווק דיגיטלי ופרסום באינטרנט.
מדריך זה יסביר בצורה פשוטה מה זה CPM, איך מחשבים אותו, איך הוא משפיע על קמפיינים ברשתות החברתיות ובגוגל, איך להשתמש בו כדי למקסם את ה-ROI ועוד.
בנוסף, נציג באמצעות דוגמאות מה נחשבת 'חשיפה', מה נחשב 'קליק', מהי צפייה בתוכן ועוד.
בואו נתחיל:
קפיצה בקליק:
מה זה CPM?
CPM (ראשי תיבות של "Cost Per Mille") הוא המחיר שמפרסם משלם עבור אלף חשיפות של מודעה.
הוא בא לידי ביטוי בפרסום ממומן, כמו בפרסום ממומן בפייסבוק ובפרסום ממומן באינסטגרם.
לדוגמא: אם שילמתם 100 ₪ עבור 10,000 חשיפות, ה-CPM הוא 10 ₪ (100 ₪ : 10 = 10 ₪ לכל אלף חשיפות.)
כלומר, על כל 1000 אנשים שהמודעה נחשפה אליהם (אסביר בהמשך מה זה בדיוק "נחשפה"), תשלמו עשרה שקלים.
למה CPM חשוב לעסקים?
מדד ה-CPM יאפשר לכם:
1. להשוות בין פלטפורמות פרסום שונות.
2. לחשב את התקציב הדרוש להשגת מטרות הקמפיין.
3. למדוד את הביצועים ולייעל את ההוצאות לאורך זמן.
בקיצור, זה כלי חיוני לניהול קמפיינים אפקטיביים ולהקצאת תקציב פרסום נכונה.
חסרונות CPM:
1. אין קשר ישיר למכירות או המרות (יש קשר אך הוא לא ישיר).
אתם משלמים על חשיפות בלבד, גם אם אף אחד לא לחץ על המודעה.
2. לא בטוח מתאים לקהלים ממוקדים מאוד.
במודל CPM הדגש הוא על כמות החשיפות ולא על איכות הקהל הצופה.
3. הונאת קליקים.
כמו במודל ה- PPC, גם מודל הCPM חשוף לרמאויות של קליקים מזויפים.
אמנם הרשתות הגדולות כמו גוגל ופייסבוק מנסות למנוע את זה, אבל עדיין יש בעיה של חשיפות לא אמיתיות (מהווה עבירה פלילית).
איך לחשב CPM?
כדי לחשב CPM עליכם להשתמש בנוסחה הפשוטה הבאה:
CPM = (עלות הקמפיין : מספר החשיפות) * 1000
איך CPM משתלב בקמפיינים ואיך מחשבים אותו – דוגמא:
נניח שיש לכם תקציב של 2000 ₪ לקמפיין פרסום בפייסבוק.
עם CPM ממוצע של 20 ₪, תוכלו לצפות לכ-100,000 חשיפות (2000:20*1000).
אם נלך לפי הנוסחה, אז – 2000:100,000 כפול 1000 = 20 (עלות לאלף חשיפות).
עם זאת, העלות לאלף חשיפות אינה קבועה ומשתנה בהתאם למספר גורמים.
אם תצליחו לייעל את הקמפיין ולהוריד את ה-CPM ל-15 ₪, תזכו לעוד כ- 33,333 אלף חשיפות, ותגדילו את הסיכוי שלכם למשוך לקוחות מתעניינים.
למה חשוב להתמקד בקהל היעד כאשר משתמשים ב-CPM?
בגלל שהעלות לאלף חשיפות עולה לנו כסף, אנו רוצים שהאנשים שהמודעות נחשפות אליהם, יהיו רלוונטיים אלינו וישאירו פרטים.
איך נעשה זאת? באמצעות טרגוט מדויק של קהל היעד שלכם.
בניגוד למה שרבים חושבים, אם נפרסם את המודעות בקמפיין שלנו לכולם, אנו נקטין את הסיכוי לקבלת קליק או 'ליד' משמעותית.
תובנה זו נוגדת את המחשבה הראשונית, לפיה ככל שאפרסם ליותר אנשים, כך הסיכוי שמישהו יתעניין במודעה גדל.
למחשבה זו יש בסיס לוגי, אך מאחר ואנו משלמים על כל חשיפה ועל כל קליק וליד, אנו נרצה למקד את קהל היעד שלנו כמה שיותר.
מה בעצם נחשב 'חשיפה', 'עלות לקליק', 'צפייה בתוכן' ו'ליד' בפייסבוק? – דוגמא מניסיון:
יש דברים שלומדים רק מניסיון, ואנו, חברת השיווק Sivro Digital, כאן כדי לעשות לכם את החיים פשוטים יותר.
בפסקה זו ננתח את המדדים החשובים ביותר לביצוע אופטימיזציה (ייעול, ניתוח) בקמפיין בפייסבוק ובאינסטגרם – חשיפה, קליק, צפייה בתוכן וליד.
בואו נדגים את זה על המודעה הממומנת הבאה:
חשיפה – מתרחשת בכל פעם שהמודעה מוצגת למשתמש, גם אם הגולש לא מקליק עליה או מבצע פעולה כלשהי. זה אומר שהמפרסם משלם על עצם הצגת המודעה, ללא קשר לאינטראקציה של המשתמשים איתה.
עצם זה שהמודעה מופיעה אצלי בפיד – זוהי 'חשיפה' של המודעה עבור המפרסם. אם אני צופה בה מספר פעמים – כל פעם תיחשב כחשיפה חדשה (למעקב אחרי זה תוכלו לצפות ב'תדירות', שמציגה את הממוצע של כמות הפעמים שכל גולש נחשף למודעה).
קליק – אם אלחץ על דף נחיתה (לאתר/ דף נחיתה/ טופס לידים או כל דבר אחר), זה ייחשב כקליק וייכנס לקטגוריה של עלות לקליק (CPC) עבור המפרסם.
בנוגע לסרטון שמתנגן אוטומטית – אם הוא מתנגן 3-10 שניות זה ייחשב כקליק, מעבר לכך – ייחשב כ'צפייה בתוכן'.
צפייה בתוכן – אם אחכה כמה שניות בתוך דף הנחיתה – אז זה ייחשב כ'צפייה בתוכן'.
ליד – אם השארתי פרטים בדף נחיתה והגעתי לעמוד התודה, זה ייחשב כ'ליד' עבור המפרסם.
# כיוון ש'הצפייה בתוכן' (כלומר הכניסה והשהייה במשך כמה שניות בדף הנחיתה) והשארת הפרטים חיצוניות לפייסבוק, יהיה עליכם להגדיר לפייסבוק שיקרא את הנתונים באופן הזה (באמצעות הפיקסל של פייסבוק ודרך 'אירועים').
קחו בחשבון שבגלל שזה חיצוני לפייסבוק, המידע הזה לא מיד יהיה מדויק, ומומלץ לבחון את הנתונים בדרכים נוספות (כמו באמצעות אוטומציה למייל של רשימת הלידים).
CPM - עלות לאלף חשיפות - דוגמא מקמפיין בפייסבוק:
כלומר, הסיכוי של המודעה הראשונה להביא קליקים ועלויות ליד טובות יותר עולה כי המודעה נחשפת ליותר אנשים.
מדוע זה המצב? איך ניתן לשנות זאת?
בפסקה הבאה.
מה משפיע על ה-CPM ואיך ניתן להוריד אותו?
כדי להבין מה זה cpm, חשוב להבין מה משפיע עליו.
ה-CPM (Cost Per Mille) בפייסבוק מושפע ממגוון גורמים, ביניהם:
♦ תקציב:
התקציב שהגדרתם משפיע על היקף הפרסום שלכם. ככל שתשקיעו יותר כסף, כך המודעות שלכם יוצגו ליותר אנשים.
♦ ביקוש והיצע:
ככל שיותר מפרסמים מתחרים על אותו קהל יעד, ויש יותר ביקוש, כך ה-CPM יעלה.
♦ קהל יעד:
קהלי יעד מסוימים, כמו קהלים דמוגרפיים ספציפיים או קהלים בעלי תחומי עניין ספציפיים, עשויים להיות יקרים יותר לפרסום אליהם.
♦ ביצועי המודעות:
מודעות עם שיעורי קליקים (CTR) או שיעורי המרה (Conversion Rate) גבוהים יותר עשויות לקבל CPM נמוך יותר.
# קראו עוד על מחיר הפרסום הממומן בפייסבוק ועל התקציב בממומן בגוגל.
איך CPM בא לידי ביטוי בממומן בגוגל?
בקמפיין ממומן בגוגל, בדומה לפייסבוק, ככל שה- CPM יהיה נמוך יותר –
כך המודעות שלכם בגוגל יחשפו יותר לקהל היעד. כפועל יוצא, הסיכוי של גולש פוטנציאלי ללחוץ על המודעות שלכם עולה (כמובן בשילוב של הגורמים שהזכרתי לעיל).
בנוסף, בגוגל ה-CPM משפיע גם על התחרות והעלויות בידים (התחרויות על המחיר לקליק).
ככל שה-CPM יהיה גבוה יותר, כך התחרות על ה-CPC תעלה.
זה קורה משתי סיבות עיקריות:
1. CPM גבוה יותר משקף ביקוש רב יותר למילות המפתח הספציפיות.
ככל שהביקוש עולה, כך יותר מפרסמים מתחרים על אותן מילות המפתח, מה שמעלה את מחירי הקליק.
2. מערכת הפרסום של גוגל מביאה בחשבון פרמטרים כמו רלוונטיות ושיעורי קליק צפויים בעת קביעת דירוג המודעה.
ככל שהתחרות עולה, כך נדרשים ניקוד איכות גבוה יותר והצעות מחיר תחרותיות יותר כדי להשיג דירוג גבוה.
לכן, CPM גבוה יותר מייצג סביבה תחרותית יותר שבה מפרסמים צריכים להציע יותר כסף לכל קליק כדי לזכות בחשיפה טובה יותר.
אופטימיזציה של קמפיינים יכולה לעזור להפחית עלויות תוך שמירה על ביצועים.
מה ההבדל בין CPM לבין מודלים אחרים - CPC ו-CPA:
מה זה CPM כבר הבנו. בואו נראה את ההבדל בינו לבין מודלים נוספים:
השוואה בין CPC, CPM ו-CPA:
גורם | תיאור |
CPC (עלות לקליק) | תשלום עבור כל פעם שמישהו לוחץ על המודעה שלכם. |
CPM (עלות לאלף חשיפות) | תשלום עבור כל 1,000 פעמים שהמודעה שלכם מוצגת. |
CPA (עלות לפעולה) | תשלום עבור כל פעם שמישהו מבצע פעולה רצויה, כמו רכישה או הרשמה. |
למי מתאים שימוש במודל CPM - עלות לאלף חשיפות?
שימוש במודל זה והסתמכות עליו בלבד מתאים לבעלי עסקים שמטרתם העיקרית היא לחשוף את העסק כמה שיותר, ללא קשר לכמות ה'לידים'.
ברוב המקרים המטרות הן אחרות או לפחות ישנן מטרות נוספות, ולכן במקרים אלו מדד ה-CPM ישמש רק כעזר וכמדד ולא כקביעת גזר הדין של הקמפיין.
לדוגמא – אנו מריצים קמפיין בפייסבוק למטרת 'לידים'.
אנו רואים שהעלות לאלף חשיפות גבוהה.
כזכור, ככל שהעלות גבוהה יותר, כך יש חשיפה נמוכה יותר של המודעות שלנו.
אך אם העלות לקליק והעלות לליד טובות? אז הקמפיין כשל?
כמובן שלא.
אנו נפעל כמובן לשיפור ה-CPM והוא בד"כ בא יחד עם העלויות האחרות, אך חשוב לשים לב לכל המדדים.
טיפים לשיפור ה-CPM:
1. תמקדו את קהל היעד – פילוח מדויק = CPM ו- CPC נמוכים יותר.
2. תשקיעו במודעות – תוכן משובח מושך תשומת לב ויכול להוריד את ה-CPM.
3. בדקו וכיילו את הקמפיין תוך כדי ריצה (כלומר, תבצעו ייעול, אופטימיזציה).
3. בצעו בדיקות A/B של גרסאות שונות של הפרסום יכול לסייע בזיהוי האלמנטים האפקטיביים ביותר ובשיפור ביצועי הקמפיין לאורך זמן.
4. השתמשו ברימרקטינג ('שיווק מחדש') להגברת הרלוונטיות.
# לקריאה נוספת על איך עושים רימרקטינג בפייסבוק (פילוח קהל בפייסבוק) לחצו כאן.
לסיכום:
אם בתחילת המאמר שאלתם את עצמכם מה זה CPM, כעת אתם מוכנים לנתח בעזרתו קמפיינים.
הוא אמנם מהווה מדד חשוב עבור מפרסמים להערכת עלויות החשיפה לקהל היעד, אך אינו בהכרח מדד להצלחת הקמפיין.
שאלות ותשובות:
ש. האם CPM נמוך תמיד עדיף?
ת. לא בהכרח.
CPM נמוך עם קהל לא רלוונטי לא יביא תוצאות. חשוב למצוא את האיזון הנכון בין עלות לאיכות.
ש. האם יש הבדלי CPM בין פלטפורמות?
ת. בהחלט! פייסבוק, גוגל, אינסטגרם – לכל אחת יש מאפיינים ייחודיים שמשפיעים על המחיר.
חשוב להשוות ולמצוא את האפיק האופטימלי לכל עסק.
ש. האם כדאי לשלב בין מודלים שונים של תמחור פרסום?
ת. כן, לרוב עדיף לא להסתמך על מודל יחיד אלא לשלב בין מודלים בהתאם למטרות השיווקיות.
למשל, להשתמש ב-CPM לצורך חשיפה ראשונית ואז לעבור ל-CPC או CPA כדי לייצר המרות.
ש. כמה עולה CPM בממוצע?
ת. המחירים משתנים בהתאם לפלטפורמה, לקהל היעד, לאזור הגיאוגרפי ועוד.
בישראל, טווח המחירים הממוצע נע בין 10-100 ש"ח ל-1000 חשיפות, כאשר בפרסום ברשתות החברתיות המחירים נמוכים יותר לרוב.
ש. האם יש הבדל בין CPM לבין RPM?
ת. RPM (Revenue Per Mille) הוא המונח המקביל מצד המוציא לפועל (Publisher), והוא מתייחס להכנסה שהוא מקבל על כל 1000 חשיפות.
לרוב, ה-RPM של המוציא לפועל יהיה נמוך מה-CPM של המפרסם בשל עמלות המערכת.
ש. מה ההבדל בין CPC ל-PPC?
ת. אין הבדל משמעותי.
אך אם נדייק – PPC הוא מודל התשלום שמתבצע בשיטה של CPC (עלות לקליק). תוכלו לקרוא על כך עוד במאמר שמתמקד בעלות לקליק.
ש. איזה מודל תמחור עדיף?
ת. זה לגמרי תלוי במטרות הפרסום שלכם.
אם אתם בעיקר רוצים חשיפה, CPM הוא בדרך כלל המודל המתאים.
אם המטרה שלכם היא לייצר קליקים לאתר שלכם, עדיף CPC.
ואם אתם מעוניינים בהמרות או מכירות, CPA יהיה לרוב הבחירה האופטימלית.
ש. האם יש קשר בין CPM להחזר השקעה (ROI)?
ת. קשר בין CPM (עלות לאלף חשיפות) להחזר השקעה קיים בצורה ישירה.
ככל שהעלות לאלף חשיפות נמוכה יותר, יכול להיות יותר קל להשיג החזר על השקעה גבוה יותר.
